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文人相輕“窩里斗”-葉茂中“封殺”朱玉童內(nèi)幕
作者：朱玉童 時間：2007-9-3 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)歷了這么多年的磨練，我對這個社會中人與人之間的關(guān)系，有了很多切身的體驗，我覺得，惹上硬碰硬的官司大家上法院，“英雄殺頭碗大的傷疤”，倒也沒什么，但最怕同行之間的冷槍暗箭，真是“害你沒商量�！�
1998年，我在《廣告導(dǎo)報》發(fā)表了一篇文章叫《有話好好說》。這篇文章就得罪了“策劃大師”葉茂中。
《有話好好說》全文如下：
有話好好說
——談?wù)動嘘P(guān)策劃的雙贏原則
我認(rèn)為，營銷策劃中最重要的一個原則就是：不要利用、欺騙、糊弄、嚇唬、威脅消費者，而是把消費者看成“您的太太”(奧格威語)，相敬如賓，企業(yè)贏、消費者更要贏，而不是企業(yè)贏得開開心心，消費者輸?shù)蒙鷼饩趩省?BR> 一、有關(guān)營銷策劃的幾種說法
究竟什么是成功的營銷策劃呢？以下幾種觀點正在流行：
1、企業(yè)是以贏利為目的，只要能夠幫助企業(yè)贏利的營銷策劃就應(yīng)當(dāng)算是成功的營銷策劃。
2、營銷策劃最重要的是“要有獨創(chuàng)性和新奇性”，也就是說要有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營銷策劃。
3、營銷策劃都是為了品牌的發(fā)展而設(shè)計的，它必須對品牌形象的長期建設(shè)有利才算成功。
4、一項成功的營銷策劃應(yīng)既注重了企業(yè)銷售行為，又注重了企業(yè)的社會價值，能夠很好地將兩者結(jié)合的策劃，才是成功的策劃。
5、成功的營銷策劃，應(yīng)“符合國情”，應(yīng)考慮到“群眾能不能接受”等問題。
究竟誰是誰非呢？論辯這一話題并不是設(shè)有背景的，的的確確，在中國的營銷策劃界存在著一種怪現(xiàn)象，一個案例“成功”了，正面歌頌的、宣傳的、渲染的比較多，一個案例“失敗”了，卻很少去反思不成功之處、警醒之處。更令人不解的是，有人為一些有明顯敗筆的營銷策劃唱贊歌，而且還得出一些令人氣憤的“策劃結(jié)論”，作為一個多年從事營銷及策劃工作的人士，我覺得有話要說，覺得應(yīng)該將一些國際上公認(rèn)的營銷策劃基本原則搬出來，為策劃人一曬。
二、雙贏原則——說說“小雨點”與“四不像”的策劃
《中國經(jīng)營報》組織有關(guān)人士把某先生策劃的“緊急尋找小雨點”評為1997年最佳策劃。有人回憶起1994年9月的小西“四不像”策劃，（在一本名為《XX智業(yè)》的書中亦為山西“四不像”策劃強(qiáng)烈鳴不平）。據(jù)說這兩個策劃有許多相似之處（具體詳見《廣告導(dǎo)報》總第147期，1月21日趙加積先生的文章《創(chuàng)意與欺騙半步之遙》），而結(jié)果卻大相徑庭，一個獲最佳策劃獎，一個卻被處罰5000元，中國的事真有戲劇性。
如何看待這兩個知名的策劃呢？我們不妨再舉兩個極端的例子。1995年12月14日，山東沽河酒在青島某商場門前搞促銷，學(xué)茅臺酒摔酒瓶名揚天下的作法，當(dāng)場在商場門前摔破50瓶酒，許多人目睹了企業(yè)的這一“盛舉”，紛紛指責(zé)企業(yè)不講社會道德。另一個例子，1996—1997年，中國工商總局注銷了“老娘豆腐”、“小蜜糖”、“九姨太”、“泡妞”等明顯與社會道德相違背的注冊商標(biāo)，這些商標(biāo)被廣州一家刊物評為“十大惡心”。
舉這些例子，無非是在說明一個營銷策劃的創(chuàng)意要不要一個“度”，但這個度如何把握？
被評為最佳策劃的“緊急尋找小雨點”真是當(dāng)之無愧的“最佳策劃”嗎？有沒有感覺出來這一策劃中失誤之處？
提出這一問題，我們必須先說一說營銷策劃的一個重要原則——雙贏原則。
所謂雙贏原則，就是指在進(jìn)行營銷策劃時不能只追求其新奇、獨創(chuàng)性，追求其轟動效應(yīng)，追求其促銷價值，而忘記了營銷策劃的社會影響性，它要求企業(yè)不能利用、欺騙、嚇唬、威脅消費者，而是企業(yè)贏、消費者更要贏。凡是利用了消費者的善良、好奇、文化素質(zhì)不高等來達(dá)到自己策劃的目的的，最終不能看成一個“好”策劃！
巨人保健品的廣告就是一個很好的明證。巨人公司以“大手筆”（北京某一學(xué)院教授說巨人的廣告做得真好，真大氣！足見世間糊涂之人絕非“沽河酒”的摔瓶人）推出的系列廣告《巨人大行動》，以整版的篇幅推出了飛機(jī)、大炮、炸彈、猛虎、皮靴……等等駭人的廣告，以為“氣勢磅礴”就可以“嚇”得消費者“手軟”，搶購巨人保健品，但實際上，消費者就是“只愛紅裝不愛武裝”，偏偏不信這個邪，國家工商總局判定《巨大行動》廣告為違法廣告，結(jié)束了巨人的鬧劇，巨人的失敗，深刻地說明企業(yè)追求短時效果的策劃是不會有什么“特別甜的果子吃”！回頭來說，“X急尋X小Y點”的策劃，在我看來，盡管它沒有發(fā)展到像巨人保健品、沽河酒那么嚴(yán)重地失誤，但這一策劃在某一程度上仍是違反了“雙贏”的原則。這就是它“利用了北京市民的善良”，某先生和不少真誠善良的北京人開了一個“玩笑”。這一策劃在北京等地受到很高評價，事后北京的媒體紛紛贊揚并報道，“連廣告大腕人也大加贊揚”。我覺得這可能不完全符合實情，我在北京，就有媒介朋友和一些做人相當(dāng)認(rèn)真和真誠的朋友就覺得自己被耍了，思前想后覺得這一“尋人活動”真有些“無聊”。是啊，那些真切地為“小Y點父母”著急的人們，當(dāng)?shù)弥贿^是個廣告游戲時，他們該是怎么樣的一種心理？您是否覺得有點像過“愚人節(jié)”呢？一個寬以待人的人可能一笑了之，一個得到回禮的人只是心理有點平衡，一個較真的人可能有點生氣……至于這一品牌對他們有多么深刻，多么優(yōu)良的印象，對這一產(chǎn)品長期占據(jù)北京市場有多少益處，倒是無人去管了。
至于山西“四不像”的策劃，更是一個失敗到家的廣告策劃，利用恐懼、威嚇手段達(dá)到自己的目的。廣告策劃一旦脫離了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，不顧目標(biāo)消費群是否能接受，不實事求是地解決問題，只想一味地制造轟動效應(yīng)，到底只能是被消費者所唾棄。而有的人不去從策劃本身找問題，而是扣上“山西人的封閉觀念”，山西人“娘子關(guān)意識”、“抑制廣告文化的發(fā)展”等大帽子，也實在令吾輩難以接受。
有人把中國廣告的敗北嘎納，看成是中國廣告文化的落后，我并不這樣認(rèn)為。我倒覺得，我們真的沒有必要有那么重的“嘎納情結(jié)”，認(rèn)認(rèn)真真根據(jù)中國的實情，搞好廣告創(chuàng)意，為企業(yè)好好服務(wù)，才是最重要的。
三、雙贏原則抹殺了創(chuàng)意嗎
有人會說，像你這樣說，要雙贏，那么許多偉大的、具有獨創(chuàng)性的新奇創(chuàng)意不就被抹殺了嗎？
事實是怎么樣的呢？看一下以下幾個案例，我們就明白了成功的創(chuàng)意是什么！
案例一：“我們要回家”
70年代，由于中東戰(zhàn)爭，美國保護(hù)以色列，阿拉伯的恐怖組織經(jīng)常襲擊美國航空公司飛往希臘的航班，美國公民一度不敢乘坐飛機(jī)到希臘旅游（到希臘旅游的美國公民比例較大），以至沉重打擊了希臘的旅游業(yè)。希臘政府為挽救國家的旅游業(yè)，找到美國最偉大的廣告人喬治"路易斯，但給予的廣告費用非常有限，喬治認(rèn)真考慮了一番，創(chuàng)作出了公關(guān)廣告策劃史上的經(jīng)典之作——“我們要回家”。
喬治找到社會各界的名流，如藝術(shù)家、科學(xué)家、歌星等，以大家齊心協(xié)助挽救民主發(fā)源地——希臘為由，說服他們免費刊登照片，為希臘作廣告，并簽名號召社會各界來關(guān)心和挽救人類民主的家園——希臘。廣告以“我們要回家，回希臘，我們民主的家園”打出，在國內(nèi)幾種雜志上一經(jīng)登出，引起轟動，人們紛紛響應(yīng)，到希臘旅游一時成為時尚，這次策劃不僅消除了人們的恐懼心理，更使希臘旅游收入直線上升。
這是一個營銷雙贏的典型案例，通過這則廣告，希臘國家旅游業(yè)收入顯著提高，賣方贏得成功，參加旅游的美國公民也享受了希臘古老文明的美麗風(fēng)光，看到民主的發(fā)源地，并為“捍衛(wèi)民主”盡了一份力，內(nèi)心也是十分高興。
案例二：“太一工程”
杭州華立集團(tuán)太一奶就要在杭城上市，娃哈哈的產(chǎn)地就在杭州，當(dāng)然是霸主地位，太一奶要挑戰(zhàn)娃哈哈贏得一塊市場份額顯然不易�？追比蜗壬邉澚酥摹疤还こ獭W(xué)生在想什么？”的大型社會調(diào)查活動，這一活動不僅巧妙地親和了目標(biāo)消費群，而且引起全社會的廣泛關(guān)注，問卷出來后，有關(guān)“孩子想什么”的話題成為媒介追蹤報道的熱點，一時間滿街爭說“太一工程”，配合廣告與促銷，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，搶奪到了應(yīng)有的市場份額。這又是一個極好地體現(xiàn)雙贏原則的案例。
以上幾個案例可以看出，堅持雙贏原則，根本不存在“抹殺創(chuàng)意”之說，而是可以創(chuàng)意出效果更驚人、更震撼、更能贏得民心的好策劃來。我們既希望創(chuàng)意無限，打破常規(guī)，同時又要求創(chuàng)意有度，不可天馬行空，只求轟動。
四、雙贏與品牌形象
其實任何一個品牌要屹立數(shù)年、數(shù)十年甚至上百年不倒，都需要付出艱苦的努力，“任何一個廣告活動，都是品牌形象長期投資的一部分”，所以品牌不是因一時的轟動就能打響并塑造起來，這只是某些企業(yè)家的夢想，也是個別企劃人所要鼓吹的“策劃萬能論”。堅持雙贏就是堅持品牌創(chuàng)建的長期化，堅持雙贏就是堅持策劃的科學(xué)性、理性，堅持對消費者的理解、摯愛與親和，品牌形象，就是在點滴的心血積累中成長起來。國內(nèi)的一些策劃人給企業(yè)展示了策劃太多美好的一面，而忽視了策劃中風(fēng)險的一面，所以注重目標(biāo)消費群的調(diào)查，從品牌定位入手，制定品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，處理產(chǎn)品的生命周期中所發(fā)展的重大問題，搞好扎扎實實的營銷組合策略，以杰出的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意創(chuàng)造品牌的價值，中國的策劃人才會真正被廣泛地尊重，我想這樣中國的名牌一定會耀眼于全世界！
文章發(fā)表后，葉茂中有些“火”了，而且大動“肝火”！某年年底，長沙廣告協(xié)會組織一場“頭腦風(fēng)暴”營銷演講會。主辦單位邀請了我，北京某學(xué)院一位教授，葉茂中也在邀請之列。報紙廣告、電視廣告已出街了，我喜滋滋地等待著去演講，精心準(zhǔn)備了一些講稿。對方打了幾次電話，發(fā)出邀請函。就在開講前幾日，我突然收到對方的傳真，告知我由于長沙出現(xiàn)下崗職工種種沖擊政府的事件，此次“頭腦風(fēng)暴”演講會被有關(guān)部門取消云云。我想取消就取消吧，也沒有多想，但是沒過幾天，長沙的幾個企業(yè)家打電話來說：聽說你身體不舒服，沒來長沙？我們本來是來想聽你的課，結(jié)果你沒來，我們挺失望哦……我傻了眼，原來會議如期召開，并未取消！！全世界人民都知道，就我一個人不知道。
我向知情人打聽，原來葉茂中對我實在憤恨，向組委會提出“如果朱玉童來，我一定不來��！”組委會很難辦，反復(fù)權(quán)衡，覺得朱玉童可以得罪，而大師不能得罪，于是編個謊言“棄朱保葉”。后來據(jù)說大師本已和我說好了，不要發(fā)表此文，我偏要發(fā)，結(jié)果惹怒了他。
此事我覺得真可笑，諾大的策劃界，所謂的策劃高人，怎么就經(jīng)不起批評？怎么如此小心眼？如果一個行業(yè)都是神話與頌歌，這個行業(yè)就不能健康發(fā)展，就不可能長久地走下去。任何營銷策劃都有深具風(fēng)險的一面，為什么容不得別人的批評？為什么硬把自己往“神仙皇帝”的方向去發(fā)展呢？這對自己有好處嗎？“歡迎批評”是一種開明，是一種民主，是一種科學(xué)，只有這樣，策劃業(yè)才不會走向危險之路，這個行業(yè)才不會被唾棄。這個行業(yè)呼喚批評的聲音。1999年我一不小心又寫一篇文章《說出心里話》（廣告人話多，從我的文章中即可看出）。此次得罪更多的人。
此文原標(biāo)題:《文人相輕“窩里斗”》
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com